User motivieren mit Persuasive Web Design (1)

Karotte, Quelle: MS OfficeErinnern Sie sich an den Film „Das Schweigen der Lämmer“? Die FBI-Agentin Clarice Starling, gespielt von Jodie Foster ist auf der Jagd nach einem grausamen Serienkiller. Als sie nicht weiterkommt, sucht sie die Hilfe des inhaftierten Mörders und Kannibalen Hannibal Lecter (Anthony Hopkins). Der Psychopath will der Agentin helfen, doch er stellt eine Bedingung: Für jede Information, die er herausrückt, will er im Gegenzug etwas Privates von Agent Starling wissen: „Quid pro quo“.

Quid pro Quo bedeutet wörtlich „dieses für das“. Es handelt sich dabei um ein uraltes Prinzip menschlichen Verhaltens, das Prinzip der Gegenseitigkeit.

Den User überzeugen

Persuasive Web Design nutzt allgemein gültige menschliche Prinzipien, um die User von Webseiten für die gewünschten Handlungen zu motivieren.  In dem Begriff steckt das Verb „to persuade“ , was im Deutschen so viel wie „überreden“ oder „überzeugen“ bedeutet.

Während es bei Usability darum geht, ob ein User eine bestimmte Aufgabe erfüllen kann – zum Beispiel ein Produkt in den Warenkorb legen,  soll Persuasive Web Design dafür sorgen, dass ein User diese Aufgabe auch erfüllen will.

In seinem Werk „Die Psychologie des Überzeugens“ beschreibt der amerikanische Psychologe Robert B. Cialdini sechs Faktoren der Überzeugung: Reziprozität, Soziale Bewährtheit, Commitment und Konsistenz, Sympathie, Autorität und Verknappung.  Wie man diese und andere Faktoren für die emotionale Aktivierung von Usern einsetzen kann, erfahren Sie hier.

Reziprozität

Reziprozität bedeutet „Gegenseitigkeit“. Wer ein Geschenk erhält oder einen Gefallen erwiesen bekommt, wie die FBI-Agentin aus „Schweigen der Lämmer“ fühlt sich normalerweise zu einer Gegenleistung verpflichtet.

In der Offline-Welt bietet man zum Beispiel Gratis-Proben an oder lädt potentielle Kunden zu einer Veranstaltung ein. Doch auch online gibt es Möglichkeiten, den User zu „verpflichten“.

Amazon zum Beispiel stellt sehr ausführliche Lese- und Hörproben seiner Produkte bereit. Viele Software-Anbieter stellen kostenlose Testversionen zur Verfügung. Auch die in unserer Branche verbreiteten Gratis-E-Books und Whitepapers werden nicht ganz uneigennützig ins Netz gestellt. Im E-Commerce haben sich kleine Überraschungsgeschenke, die der Bestellung beiliegen,  zur Verstärkung Kundenbindung bewährt.

Reziprozität ist übrigens keine Einbahnstraße: Wenn Sie möchten, dass Ihre Kunden Ihren Newsletter abonnieren oder eine Kundenbewertung abgeben, sollten Sie sich mit einem Gutschein revanchieren.

Soziale Bewährtheit (Social Proof)

Der Mensch ist ein Herdentier und geneigt, sich an anderen Menschen zu orientieren. Dieses psychologische Prinzip lässt sich durch die Integration von Social Media Tools zunutze machen.Je mehr Menschen einen Artikel oder ein Produkt bereits geliked haben, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass auch der nächste User den Facebook-Like-Button klickt. Tweet- und Like-ButtonJe mehr Kundenbewertungen ein Shop oder ein Produkt auf sich vereint, desto glaubwürdiger wirken diese. Zusätzliches Gewicht bekommen Kundenbewertungen bei Amazon zum Beispiel durch die Funktion „War diese Rezension für Sie hilfreich?“ bzw. „… Kunden fanden diese Rezension hilfreich“.

Das Prinzip der sozialen Bewährtheit sorgt bei Amazon auch für vollere Warenkörbe. Die Einblendung „Wird oft zusammen gekauft“ signalisiert dem User: Wenn viele andere Kunden sich für diese Produkt-Kombination entschieden haben, ist das auch für dich eine gute Sache.

Amazon Recommendation

Shops, die beliebte Produkte oder Topseller prominent herausstellen, setzen ebenfalls auf soziale Bewährtheit.

Topseller

Commitment und Konsistenz

„Wer A sagt, muss auch B sagen.“ „Versprechen muss man einhalten.“ Diese Redensarten beschreiben recht anschaulich, worum es bei Commitment und Konsistenz geht. Man erwartet von seinen Mitmenschen, dass sie sich glaubwürdig, geradlinig und berechenbar verhalten. Umgekehrt haben viele Menschen das Bedürfnis, an einer einmal getroffenen Entscheidung festzuhalten.

Nur so ist es zu erklären, dass viele User dazu bereit sind, sich auch mit einer schlechten Usability herumzuschlagen, sobald sie sich für ein bestimmtes Produkt und einen bestimmten Shop entschieden haben.

Am ehesten werden diverse Social Media Aktivitäten sowie Bonusprogramme (Kundenkarten etc.) dem Bedürfnis nach Commitment und Konsistenz gerecht. Wer sich einmal als Markenbotschafter oder Fan geoutet hat, wird dieser Marke wahrscheinlich längere Zeit treu bleiben. Ein sehr hohes Engagement, also Commitment, zeigen zum Beispiel die Simyo-Paten. Sie stellen sich gegen eine kleine Belohnung als Support für andere User zur Verfügung.

Wer sich die Mühe gemacht hat, eine Kundenkarte zu beantragen, möchte davon auch profitieren und bleibt deshalb dem ausstellenden Unternehmen treu. Als Online-Händler können Sie das Bedürfnis Ihres  Kunden nach Commitment und Konsistenz zusätzlich unterstützen, indem Sie sich freundlich für den Kauf bedanken, ihm viel Spaß mit den gekauften Produkten wünschen und vor allem die Ware zügig liefern.

Hier geht es zu Teil 2:

User motivieren mit Persuasive Web Design (2)

1 Kommentar Schreibe einen Kommentar

  1. Hallo Bärbel, das ist wirklich ein sehr guter Artikel. Aus der Sichtweise habe ich das Ganze noch nie betrachtet .. Klar kann man mit einigen Elementen den User auch etwas lenken, aber so ausführlich habe ich bisher noch nichts dazu gefunden. Werd mich mal dran machen die Sache auch umzusetzen ..