Ein erster Eindruck vom Nestlé Marktplatz

Nestlé LogoSeit dem 1. September  ist der Nestlé Marktplatz online. Mit der Kombination aus Onlineshop, Info-Portal und Community will sich der Konzern einer breiten Öffentlichkeit präsentieren (Quelle: Internetworld 1.9.2011).

Wie gut ist der neue Nestlé Marktplatz in Sachen Usability und Conversion Rate Optimierung aufgestellt? Ausgehend von der Hypothese, dass auch bei den Webseiten großer Player Luft nach oben vorhanden ist, habe ich das Portal einer kurzen Analyse anhand der Aspekte „Vertrauen“ „Orientierung“ und „Emotionale Aktivierung“ unterzogen.

Vertrauen

Vertrauen ist einer der wichtigsten Treiber für die Konversion. User werden sich nur dann auf eine Webseite „einlassen“, wenn sie darauf vertrauen können, dass ihre Daten und ihr Geld dort in guten Händen sind.

Durch die massive Kritik von Verbraucherschutz- und Umweltschutzorganisationen in der Vergangenheit ist es für Nestlé von großer Bedeutung, das Vertrauen der Konsumenten bzw. User (zurück) zu gewinnen. Im Marktplatz-Blog heißt es:

„Für Sie als Verbraucher nehmen heute größtmögliche Sicherheit und Vertrauen in Lebensmittel einen immer größer werdenden Stellenwert ein. Diesem Bedürfnis kommen wir gerne nach und bieten Ihnen relevante Informationen zu unseren Produkten und Marken. Dies beinhaltet Detailinformationen wie Allergene, Zutaten und Nährwerte, die in unseren Produkten enthalten sind. Zudem können Sie vieles über unsere Aktivitäten und Engagements erfahren, von Themen zur Nachhaltigkeit bis hin zu unserer Auffassung von Qualität.“

(Quelle: Vorstandsvorsitzender Gerhard Berssenbrügge )

Professionelles Webdesign ist eines der wichtigsten Mittel, um Vertrauen zu schaffen. Grafisch gut gemachte Seiten wirken automatisch glaubwürdiger. Der Nestlé Marktplatz ist grafisch professionell  gestaltet. Der „handgemachte“ und zugleich sehr professionelle Look wird konsequent durchgezogen. Sei es in der „handschriftlichen“ Typo der Überschriften, der als „Zettel“ gestalteten Elemente oder den „gemalten“ Eingabefeldern und Buttons. Hier fällt kein Element störend aus dem Rahmen. Die Abbildungen passen zusammen und sind qualitativ in Ordnung.

Unternehmensinformationen gehören zu den wichtigsten vertrauensbildenden Maßnahmen im Web. Ein „Über uns“-Bereich mit ausführlichen Informationen zum Konzern und seiner Geschichte fehlt jedoch auf dem Nestlé-Marktplatz. Damit vertut Nestlé die Chance, auch durch eine konstruktive Auseinandersetzung mit der eigenen Vergangenheit, Vertrauen und Sympathiepunkte beim User zu sammeln.

Orientierung

Gute Usability macht es den Nutzern einfach, sich auf der Webseite zu orientieren.  Wo bin ich? Wie komme ich weiter? Wie wieder zurück?

Wo bin ich?

Das Unternehmenslogo befindet sich – erwartungskonform – links oben im Header . Es wird allerdings vom Hintergrundbild und von der Navigation „bedrängt“. Mit etwas mehr Freiraum wäre es noch deutlicher erkennbar.  Relativ voll ist auch die rechte obere Ecke. Hier konkurrieren Warenkorb, Login-Feld, Facebook-Link und Suche um die Aufmerksamkeit der User.

Wie komme ich weiter?

Entsprechend den Zielen des Portals bietet die Hauptnavigation im Header Einstiege zu den jeweiligen Bereichen „Neu & Lecker“, „Produkte“, „Marken“, „Ideen & Tests“ sowie „Blog“ an:

Nestlé Header

Dabei wird nicht auf Anhieb klar, wie man zum Shop kommt. User, die Nestlé-Produkte online einkaufen wollen, sind zunächst etwas verloren.

Überhaupt verlangt die  Navigation auf dem Nestlé Marktplatz dem Besucher einen erheblichen kognitiven Aufwand ab. Klickt man in der Hauptnavigation auf den Menüpunkt „Produkte“, wird es verwirrend. So hat der User hat die Wahl zwischen „Nur bestellbare Produkte“ oder „Accessoires und Schönes für die Küche“. Kann man die Küchenutensilien nicht online bestellen?

Die linke Randspalte ist auf der Produkte-Seite wie eine Navigation gestaltet – es scheint sich aber um einen Filter zu handeln, denn es heißt „Grenzen Sie hier Ihre Suche weiter ein“.  Die Filter selbst sind zum Teil recht originell. So kann man zum Beispiel nach Verpackungsfarbe filtern. Einen echten Mehrwert für Allergiker bietet der Filter nach Inhaltsstoffen („ohne Erdnüsse“ etc.).

Nestlé Produkte

Filter sind vor allem bei langen Produktlisten sinnvoll. Die Einrichtung einer Faceted Navigation ist alles andere als trivial. Die Filter müssen sich nämlich immer logisch an die jeweilige Produktliste anpassen. Das ist hier nicht der Fall. Wer bei „Für wen?“ die Kategorie „Katze“ auswählt, kann die Auswahl anschließend nach „Anlass“ weiter eingrenzen. Wählbar ist zum Beispiel die Kategorie „Gemütliche Kaffeepause“ – was keinen Sinn ergibt und folglich auch keine Treffer anzeigt.

Leider bleibt die Navigation nicht auf allen Seiten gleich. Auch das erschwert die Orientierung. Klickt man in der Hauptnavigation auf den Reiter „Marken“  verschwindet der Filter links. Stattdessen erscheint eine weitere Menüleiste am unteren Rand mit verschiedenen Kategorien wie zum Beispiel „Produkte für die Küche“, „Schokolade und Süßwaren“ oder „Tiernahrung“. Diese Kategorisierung wäre unter dem Reiter „Produkte“ sinnvoller gewesen. Eine Kategorisierung der verschiedenen Nestlé-Marken sucht der User auf dieser Ebene vergebens.

Nestlé Marken

Wie komme ich zurück?

Eine „Home“-Link oder eine Breadcrumb Navigation, auf vielen Webseiten inzwischen Standard, fehlen hier.

Emotionale Aktivierung

Man geht inzwischen davon aus, dass 80 Prozent unserer Entscheidungsprozesse – und damit auch Kaufentscheidungen – unterbewusst ablaufen. Sie werden von „emotionalen“ Gehirnregionen wie z.B. dem limbischen System gesteuert. Farben, Bilder und Symbole wecken Emotionen beim Besucher der Webseite und sorgen dafür, dass das limbische System zu seinem Recht kommt (Quelle: Konversionskraft).

Besucher werden auf der Startseite mit einer Animation mit musikalischer  Untermalung begrüßt. Abgesehen davon, dass die Ladezeit durch das Intro verlängert wird, ist vor allem der begleitende Sound eine heikle Sache: Nach einer Studie des Bitkom surft jeder zweite Deutsche am Arbeitsplatz auch privat. Unangenehm, wenn dann im Büro plötzlich der Sound angeht – und unter Umständen ein Grund, die Seite schnell zu verlassen.

Nestlé Teaser WaageVon der Gestaltung war bereits die Rede. Auf der Webseite transportieren unter anderem rot-weiß karierte Tischdecken, mit Kreide beschriebene Schiefertafeln, Stilleben mit Obst und Gemüse, Körbe und altmodische Waagen die Idee eines Wochenmarktes, wo man den Händler noch persönlich kennt.

Doch passt diese „natürliche“ Anmutung, das Marktplatz-Feeling überhaupt zu Nestlé? Schließlich stellt Nestlé zahlreiche Fertigprodukte her. Man darf gespannt sein, wie der Gegensatz zwischen Webdesign und Produktplatte von den Usern aufgenommen wird.

Fazit

Der ansprechende optische Eindruck des Portals kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass in einigen Punkten noch Optimierungsbedarf besteht. Bleibt abzuwarten, wie sich der Nestlé Marktplatz bei den Verbrauchern bewährt.