Drei Gründe, warum man keine Userbeiträge faken sollte

Im Zusammenhang mit Social Media wird oft von „Authentizität“ gesprochen. Marketing-Experten fordern eine Kommunikation auf „Augenhöhe mit dem User“ doch Eingeweihte wissen längst, dass es mit der Authentizität nicht allzu weit her ist. In der Branche munkelt man zum Beispiel, dass so mancher Beitrag auf einschlägigen Produktbewertungsportalen gefälscht sein soll.

Und überhaupt, Augenhöhe mit dem User. Ist es nicht absurd zu denken, dass große Konzerne wie die Bahn, die Telekom oder die diversen Nahrungsmittelriesen auf einer Ebene mit ihren Kunden befinden? Das tun sie wohl kaum.

Eine gelungene Social Media Kampagne ist nicht authentisch. Hier kommuniziert nicht ein User unter vielen anderen, sondern die Marketingabteilung eines Unternehmens. Sie ist im besten Fall eine gelungene Imitation von authentisch.

Doch das sollte kein Freibrief für das Marketing sein, ausbleibendes User-Lob selbst zu erzeugen. Abgesehen davon, dass es unmoralisch ist, gibt es eine Reihe handfester anderer Gründe:

1. Es ist verboten.

Laut Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist es nicht erlaubt, „den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen“ zu verschleiern. In der aktuellen Internet World Business (Ausgabe 1/11) gibt es einen interessanten Artikel zu den rechtlichen Folgen von fingierten Produktbewertungen. Unter anderem besteht die Gefahr, vom Wettbewerber abgemahnt zu werden.

2. Echte User und andere Leser schöpfen Verdacht.

Es ist sehr schwer, fingierte Produktbewertungen so zu schreiben, dass sie authentisch wirken. Ähnlichkeiten in  Aufbau und Stil verraten schnell, dass die lobenden Zuschriften aus der gleichen Feder stammen. Teilnehmer in Online Communities achten darauf, wann sich ein anderer User angemeldet und wie viele Beträge er schon verfasst hat. Ein kleiner Schwarm von Newbies, die alle das gleiche Produkt loben, macht sich verdächtig.

3. Es kommt heraus.

Irgendwann kommt es immer heraus. Die Praktikantin, die die Beiträge verfasst hat, verplappert sich. Ein verärgerter Mitarbeiter aus dem Unternehmen oder aus der Agentur will sich rächen und petzt – natürlich im Internet. Die Blogosphäre greift den Skandal auf, irgendwann merkt es Spiegel Online oder ein anderes Medienportal und der Shitstorm ist perfekt.

Der Schaden, den gefakte Userstimmen für die Online-Reputation einer Marke oder eines Unternehmens anrichten, übersteigt den Nutzen bei weitem. Doch auch der Social-Community-Gedanke leidet auf lange Sicht. Vielleicht sind die Tage der anonymen Foren und Bewertungsplattformen schon gezählt. Facebook wird davon profitieren.