Entscheider mit Gefühlen: Emotionen im B2B

Business-FrauWelche Prozesse spielen sich während des Besuchs einer Webseite im Gehirn des Betrachters ab? Aufschluss darüber gab der Vortrag von André Morys von der Firma Web Arts auf dem Internet World Kongress. Um die Aktivitäten im Gehirn sichtbar zu machen, hatte man Probanden in einen Magnetresonanztomographen (MRT) gesteckt und ihnen verschiedene Webseiten gezeigt. Wichtigste Erkenntnis: Emotionen haben einen enormen Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Gute Chancen auf Konversion haben vor allem die Webseiten, die ein Produkt regelrecht inszenieren und in den Mittelpunkt stellen. Mit vielen Produkten vollgestopfte Seiten (solche, die man in der Printwerbung „Schweinebauch“ nennt) lassen den Betrachter dagegen kalt.

Anlass für diesen Blogbeitrag war die Frage einer Teilnehmerin im Anschluss an den Vortrag. Es ging um das Thema Emotionen und B2B. Ich habe etliche Werber getroffen, die Emotionalität für diese Zielgruppe kategorisch ausschließen. Die Ansprache muss sachlich und vernünftig sein – Langweile wird billigend in Kauf genommen. Das Resultat sind knochentrockene, spröde Werbemittel in Form von Anzeigen, Prospekten oder eben Webseiten.

Emotionen und B2B, zwei Welten, die nicht zusammen gehören. Oder doch?

Wer sein Angebot an Entscheider im B2B richtet, muss sich darüber im Klaren sein, dass er eine Zielgruppe anspricht, deren Kaufmotivation aus zwei Richtungen beeinflusst wird: Dem antizipierten Nutzen für das Unternehmen und dem antizipierten eigenen Vorteil. Nützt das Angebot dem Unternehmen? Da geht es in erster Linie um die „harten“ Fakten wie Preis, Leistungsmerkmale und Konditionen. Doch wie wirkt sich meine Entscheidung auf die eigene Position im Unternehmen aus? Bringt mir diese Entscheidung vielleicht mehr Anerkennung, weil ich mich dadurch als besonders innovative Persönlichkeit positioniere? Oder gehe ich damit ein Risiko ein? Blamiere ich mich womöglich vor meinem Chef, weil ich ein schlechtes Produkt eingekauft habe? Auch im B2B Umfeld geht die Kaufentscheidung mit Wünschen, Hoffnungen und Ängsten einher. Und auch im B2B Umfeld langweilt man sich nicht gern…

So gestalten Sie Ihren B2B-Webauftritt emotional, ohne unseriös zu wirken:

  • Setzen Sie Ihr Produkt mit ansprechenden Abbildungen in Szene. Ein gelungenes Beispiel ist die Landing Page der Firma Matchware
  • Bilden Sie Gesichter ab. Man hat herausgefunden, dass Menschen am liebsten Gesichter von anderen Menschen betrachten. Verzichten Sie dabei auf perfekte Models, normale Menschen wirken glaubwürdiger
  • Vermitteln Sie Sicherheit durch den Einsatz von Gütesiegeln und Testimonials. Zitate von echten Personen aus Ihrem Kundenkreis lockern Ihre Seite auf und schaffen Vertrauen

Maslow Bedürfnispyramide
Abbildung: www.informatikkaufmann-azubi.de