„Evil Conversion“ oder einfach nur schlau?

In ihrem Blogbeitrag „Evil Conversion: When Optimization goes too far“ beschreibt die Marketing Expertin Sandra Niehaus einige – aus ihrer Sicht – unseriöse Methoden zur Steigerung der Konversionsraten. „Evil Conversion“ führt den User absichtlich in die Irre.

Evil conversion (…)  misdirects individual user actions in order to meet a business goal, with or without the user’s understanding.

Zu den unseriösen Tricks, die Niehaus schildert, gehören irreführende Hervorhebungen von Call-to-Action-Buttons,  aggressives und undurchsichtiges Up-Selling sowie erzwungene Opt-Outs.

Irreführende Call-to-Action-Buttons

Das sind zum Beispiel „kostenlose Downloads“, die gar nicht so wirklich kostenlos sind. Die Firma Real Player lockt mit einem Button „Free Download“, der in Wahrheit zu einer 14-Tage-Testversion verlinkt. Der Button für den echten Kostenlosen Download ist dagegen sehr unscheinbar.

Free Download

(Quelle: Niehaus)

Aggressives und undurchsichtiges Up-Selling

Hier wird der Weg zum Check-out durch Zusatzangebote verbaut, die zum Teil wenig Sinn machen. So bot Kodak beim Kauf eines Druckers einen zweiten, identischen Drucker an. Um die Bestellung abzuschließen, musste sich der Kunde durch drei Seiten mit weiteren Angeboten klicken.

Erzwungene Opt-Outs

Bei dieser Methode landen unverlangte Zusatz-Produkte im Warenkorb des Kunden. Diese muss er aktiv abwählen, sonst werden sie mitbestellt. Beim Beispiel der Umzugsfirma U-Haul enthielt der Warenkorb zusätzlich eine Sackkarre und Decken im Wert von 17 Dollar.
(In Deutschland dürfte dieser Trick aufgrund der Rechtslage eher selten angewandt werden.)

Meine Erfahrung mit WinZip

Ich selbst wäre beinahe auf die Button-Gestaltung der Firma WinZip hereingefallen. Auf meinem PC befindet sich eine kostenlose Demo-Version, die ich neulich zum Entpacken mehrer Zip-Dateien benutzte. Dabei öffnet sich ein Pop-Up-Menü, mit einem deutlichen grünen Button mit der Aufschrift „Buy WinZip now“. Da klickst Du mal besser nicht drauf, dachte ich mir. Auch nicht auf die weiße Variante darunter, sondern auf das geisterhafte „Use evaluation version“ rechts daneben.

Winzip Screenshot 1

 

Weil ich mehrere Dateien zu entpacken hatte, machte ich das mehrmals – immer rechts klicken. Und plötzlich war der Geisterbutton links und ich klickte aus purer Gewohnheit rechts. Auf „buy now“.

Winzip Screenshot 2

Unseriös oder raffiniert?

Natürlich lebt WinZip nicht davon, Demo-Versionen unters Volk zu bringen. Der Trick, den Button zu versetzen, ist nicht schlecht und ich bin mir sicher, WinZip ist nicht der einzige Software-Hersteller, der so vorgeht.

Ich musste lachen über den wandernden Geister-Button und dachte mir „Respekt“.  Doch wie viele Kunden haben sich wohl darüber geärgert? Ist WinZip „evil“, einfach nur schlau oder gar dumm? Wo ist die Grenze? Und was ist besser: Kurzfristig ein paar Prozentpunkte mehr durch „evil conversion“ oder langfristig ein vertrauenswürdiges Image beim Kunden?

Ich bin gespannt auf Eure Meinungen!