Gastbeitrag: 3 rechtliche Fehler bei der Conversion Optimierung

ParagraphConversion Optimierung ist prinzipiell eine gute Sache – wenn man die rechtlichen Vorgaben beachtet. Im heutigen Gastbeitrag zeigt der Jurist Dr. Martin Schirmbacher drei typische Fallstricke auf:

Ein Vorteil der Conversion Optimierung ist, dass sie während des Betriebs des Shops durchgeführt werden kann. Ergebnisse und Erfolge zeigen sich unmittelbar. Ein Nachteil wird häufig übersehen: Eine juristische Überprüfung der optimierten Prozesse findet in der Regel nicht statt. Dabei lassen sich die Maßnahmen der Conversion Optimierung leicht kategorisieren und somit können – wenn man ein paar rechtliche Tipps einhält – viele Fehler vermieden werden. Drei typische Fehler sollen im Folgenden kurz besprochen werden:

1. Kundenbewertungen

Kundenbewertungen erhöhen das Vertrauen vor allem neuer Kunden in Produkt und Shop. Dementsprechend findet man auf fast jeder Website eine Möglichkeit, den genutzten Service zu bewerten. Entscheidet sich ein Betreiber für die Werbung mit „echten Kundenbewertungen“, verpflichtet er sich dazu, alle Bewertungen neutral wiederzugeben. Sowohl positive als auch negative Meinungen müssen somit gleichberechtigt angezeigt werden – eine verzerrte Wiedergabe dagegen ist unlauter, sagt beispielsweise das OLG Düsseldorf. Auch wenn für das Management der Bewertungen auf ein externes Bewertungstool zurückgegriffen wird, sollte der Bewertungsprozess kritisch hinterfragt werden.

Abzuraten ist von gefälschten Kundenbewertungen oder Selbstbewertungen. Auch wenn spezialisierte Agenturen gern das Gegenteil behaupten: Die Selbstbeweihräucherung stellt eine Verschleierung von geschäftlichen Handlungen dar und ist unlauter. Nebenbei bemerkt: Es ist gar nicht so selten, dass Fake-Bewertungen auffliegen. Ausgeschiedene Mitarbeiter, nicht bezahlte Dienstleister oder verärgerte Freelancer von Agenturen werden leicht zu Whistleblowern. Ein Erpressungspotenzial, dem sich seriöse Shopbetreiber möglichst nicht aussetzen sollten.

2. Werbung mit Selbstverständlichkeiten

Ein häufiger Conversion-Tipp ist, Vertrauen fördernde Werbeaussagen besonders hervorzuheben. Dabei ist Vorsicht geboten. Zu unterlassen ist nämlich die Werbung mit Selbstverständlichkeiten. Wird als besonderer Service des Shops hervorgehoben, dass gegenüber Verbrauchern ein 14-tägiges Rückgaberecht besteht, ist dies nicht ein Entgegenkommen des Händler, sondern eine gesetzliche Verpflichtung. Entsteht bei solchen Angaben – auch wenn sie objektiv richtig sind – der Eindruck beim Kunden, dass dies ein zusätzlicher Service ist, liegt eine Irreführung vor und das Verhalten ist unlauter. Ähnliches gilt bei der besonderen Herausstellung der gesetzlichen Gewährleistungspflichten. Wer groß mit „2 Jahre Gewährleistung“ wirbt, gibt nur die Gesetzeslage wieder.

Dieser Grundsatz ist nicht nur für Verbraucherrechte anzuwenden, sondern greift auch bei selbstverständlichen Eigenschaften der Waren. So gilt die Tatsache, dass eine Sonnenbrille Originalware ist (und kein Plagiat), als Selbstverständlichkeit. Die Werbeaussage „100 % Originalware“ bei einem Onlineshop von Brillen stellt somit nach Ansicht der Gerichte eine Irreführung dar.

3. Werbung in Transaktionsmails

Werbung in Transaktionsmails ist vor allem im Bereich des Cross- bzw. Up-Sellings ein beliebtes – und offenbar außerordentlich effektives – Werbemittel.

Grundsätzlich müssen sich werbende E-Mails an den normalen rechtlichen Maßstäben des E-Mail-Marketings messen. Danach ist eine Werbeansprache grundsätzlich nur nach ausdrücklicher Einwilligung möglich. Eine Ausnahme gilt nur, wenn

  • der Verkäufer die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produktes erhalten hat;
  • der Unternehmer verwendet die E-Mail-Adresse nur zur Direktwerbung für eigene Produkte und diese müssen den Waren oder Dienstleistungen ähnlich sein, die der Kunde zuvor gekauft hat;
  • der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen und
  • der Kunde wurde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Nach diesen Maßstäben Werbung in Transaktions-E-Mails generell für unzulässig zu halten, greift aber zu kurz. Vor allem wird dabei übersehen, dass die Transaktions-E-Mail selbst ja zulässig ist. Bisweilen wird der Anbieter sogar verpflichtet sein, die E-Mail zu versenden (Beispiel: Bestellbestätigung).

Gerichtsentscheidungen dazu gibt es noch nicht. Allerdings kann man schlussfolgern, dass Transaktionsmails mit Werbung immer dann zulässig sind, wenn eine „echte“ Transaktionsmail vorliegt und die Werbung in den Hintergrund tritt. Eine Grenze überschritten ist wiederum, wenn die E-Mail lediglich Mittel zum Zweck ist, also ohne echten Anlass allein erfolgt, um dem Kunden die Werbebotschaft zu übermitteln. Zurückhaltende Werbung in echten Transaktionsmails sollte dagegen unbedenklich sein.

Dr. Martin Schirmbacher

Dr. Martin Schirmbacher

Über den Autor

Dr. Martin Schirmbacher ist Fachanwalt für IT-Recht in der auf Medien und Technologie spezialisierten Kanzlei HÄRTING Rechtsanwälte und Autor des Buches Online-Marketing und Recht.

Weitere Informationen zu Martin Schirmbacher finden Sie hier.

 

Ein ausführliches Whitepaper zu den rechtlichen Aspekten der Conversion Optimierung können Sie hier abrufen: Whitepaper Rechtliche Aspekte der Conversion Optimierung.

Titelbild: Fotolia, Pixel