Konversionsziel Online-Spende

Special Keyboard - "Help" (Fotolia, Johnny Lye)Im Onlinehandel läuft das Weihnachtsgeschäft auf Hochtouren und für Wohltätigkeitsorganisationen ist jetzt die günstigste Zeit, um Spenden zu werben. Dabei wird die klassische Sammelbüchse zunehmend von anderen Formen abgelöst. Viele Wohltätigkeitsorganisationen bieten inzwischen direkt auf ihrer Internetseite die Möglichkeit, Geld zu spenden.

Prinzipiell gelten für die Konversion die gleichen Regeln wie für kommerzielle Webseiten auch. Dennoch haben es Hilfsorganisationen schwerer, denn hier bekommt der Besucher keine direkte Gegenleistung für sein Geld. Eine User Experience die den Besucher darin bestätigt, dass er sich für die richtige Organisation entschieden hat, ist hier besonders wichtig. Dazu gehören genügend emotionale Anreize und eine reibungslose Abwicklung der Online-Spende. Hier möchte ich einige Good Practices vorstellen.

Auffindbarkeit

Ruft man die Startseite von Greenpeace auf, so findet man lediglich einen Hinweis auf die Möglichkeit, online eine Spende abzugeben. Durch die kontrastierende rote Farbe und die Platzierung rechts oben, hebt sich der ansonsten schlichte Button jedoch sehr deutlich vom Rest der Seite ab.

Greenpeace Startseite

 

Auch Ärzte ohne Grenzen macht es den Besuchern leicht, eine Spende abzugeben, geht dabei aber ganz anders vor, als Greenpeace. Die Formulare sind sowohl über die Hauptnavigation als auch über den Teaser in der rechten Randspalte mit zwei bzw. einem Klick erreichbar. Allerdings fehlt ein auffälliger Hinweis auf die Zahlart. Dass die Zahlung per Bankeinzug erfolgt, erfährt man erst bei der Dateneingabe.

Im animierten Teaser wechseln sich Motive aus aktuellen Krisenherden ab mit einem Weihnachtsmotiv „Geschenk ohne Grenzen“. User können Spenden auch an andere verschenken. Ein weiterer Teaser bewirbt die Spendenmöglichkeiten für Unternehmen.

Persuasive Design

Bereits die Startseite von Ärzte ohne Grenzen geht auf den Wunsch, an Weihnachten etwas Gutes zu tun, optimal ein.  In der Auswahlmaske des Spendenformulars wendet Ärzte Ohne Grenzen Methoden des Persuasive Design an – unter anderem die „Macht der Voreinstellung“. Menschen neigen eher dazu, eine bereits getroffene Vorauswahl zu akzeptieren als diese zu ändern.

Dass Menschen im Allgemeinen lieber passiv bleiben zeigt eine eindrucksvolle Untersuchung über die Bereitschaft zur Organspende. Länder, in denen man einer Organspende aktiv zustimmen muss  (opt in), wie zum Beispiel Deutschland, haben deutlich niedrigere Zustimmungsraten, als Länder, in denen man aktiv ablehnen muss (opt out).

Defaults

Quelle: Johnson, Goldstein: Do Defaults Save Lives? Science Vol. 302, 2003, S. 1338f

 

 

 

 

 

 

 

Bei  Ärzte ohne Grenzen ist die regelmäßige Spende bereits voreingestellt. Wer nur einmal spenden möchte, muss die Auswahl aktiv ändern. Außerdem ein Betrag von 10 Euro und ein Bezahlrhythmus von einem Monat.

Der Betrag von 10 Euro wird eingerahmt von 5 und von 50 Euro sowie einem frei wählbaren Betrag. Durch das sogenannte „Framing“ werden die einzelnen Beträge in Beziehung zueinander gesetzt. Im Vergleich zu den 50 Euro erscheinen 10 Euro gar nicht so viel und 5 Euro wirken fast kleinlich. Das, zusammen mit der Default-Einstellung, dürfte dafür sorgen, dass viele Besucher sich für eine monatliche Spende in Höhe von 10 Euro entscheiden.

Transparenz

Greenpeace TransparenzNatürlich wollen Spender auch wissen, ob das Geld wirklich bei denen ankommt, die Hilfe brauchen. Greenpeace visualisiert die Verwendung der Spendengelder.

Auch Brot für die Welt nimmt etwaige Sorgen der User ernst und platziert entsprechende Hinweise direkt unter dem Formular. Die Headline „Ihre Spende hilft“ wird noch einmal aufgegriffen mit dem Satz „Ihre Spende kommt an“. Wie im Onlinehandel auch, sind Gütesiegel geeignete Trust-Symbole. Das abgebildete Siegel vom Deutschen Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) sollte allerdings noch mit der Organisation verlinkt werden.

 

Brot für die Welt - Auswahl

 

 

 

 

 

 

Die Hilfsorganisation World Vision bildet neben den einschlägigen Gütesiegeln auch die Logos der Payment-Anbieter ab. Zusätzlich werden die User auf die sichere Datenübertragung per SSL hingewiesen.

World Vision Formular

Zahlungsmöglichkeiten

Was die Auswahl an Zahlarten betrifft, dürfte für Wohltätigkeitsorganisationen das Gleiche gelten, wie für Online Shops: Je mehr Möglichkeiten, desto besser für die Conversion. World Vision bietet die Zahlung per Einzugsermächtigung, Kreditkarte und Paypal an und macht es seinen Usern damit besonders einfach, Gutes zu tun.