Was bedeutet Service im E-Commerce?

Callcenter, Quelle: MS Office

Amazon, Zalando und Co. bieten ihren Kunden günstige Preise und – Stichwort Marktplatz – ein breites Sortiment an Waren. Wie können sich Onlinehändler, die nicht in den Preiskampf einsteigen können oder wollen, am Markt behaupten?

Manche Anbieter besetzen eine Nische, andere versuchen, sich durch eine besondere Produktqualität vom Wettbewerb zu unterscheiden. Wieder andere setzen auf einen besonderen Service. Eine Wettbewerbstrategie, die in meinen Augen für viele Anbieter Sinn macht, denn beim Thema Service gibt es im E-Commerce noch reichlich Nachholbedarf. Nach einer aktuellen Studie des ECC-Handel  schneiden auch manche umsatzstarken Online-Shops in punkto Kundenzufriedenheit nicht besonders gut ab.

In einem Presse-Newsletter des TÜV-Süd, der unter anderem auch die Servicequalität von Unternehmen zertifiziert, heißt es:

„Was bedeutet eigentlich „Service“? Letztlich dreht sich alles um Aufmerksamkeit. In zunehmend rationalisierten und von Effizienzzwängen geprägten Gesellschaften sehnt sich der Einzelne nach Zuwendung. Produkte sind bis zum Überdruss verfügbar – Aufmerksamkeit hingegen immer weniger – weil immer weniger Menschen immer mehr Kunden betreuen. Technik ersetzt Beziehungen, persönlicher Kontakt wird zu Luxus, zum Besonderen. Menschen haben jedoch ein feines Gespür dafür, ob Aufmerksamkeit echt ist, ob sich ein Gegenüber wirklich interessiert, kümmert – und sei es nur für ein paar Minuten.“

Und weiter:

„Was guten Service ausmacht, lässt sich an immer wieder den gleichen Kriterien festmachen: Vertrauen, Zuverlässigkeit, Zuvorkommenheit, Einfühlungsvermögen, Professionalität.“

(Quelle: TÜV Süd Management Service: Quality Quarterly, „Kollege kommt gleich“ oder: Was ist guter Service?)

Wie äußert sich gute Servicequalität im E-Commerce? Wo können Sie unter Umständen den entscheidenden Tick besser sein als die Konkurrenz?

Zeigen Sie Aufmerksamkeit

Das beginnt schon mit einer guten Usability auf der Website. Ein nutzerkonformer Web-Auftritt gibt Ihren Kunden nicht nur ein gutes Gefühl. Eine übersichtliches Layout, eine schnelle Suche oder verständliche Formulare sorgen auch für hohe Konversionsraten – und dafür, dass Ihre Kunden gern wieder kommen.

Auch passende Produktempfehlungen sind eine Form von Aufmerksamkeit und können die Warenkorbwerte signifikant erhöhen:

Esprit_Reco

Menschen wollen als Individuen wahrgenommen werden. Deshalb sollten sie Ihre Kunden in den Transaktionsmails nach dem Kauf nicht mit einem anonymen „Sehr geehrter Kunde“, sondern mit Namen anschreiben. Legen Sie Wert auf eine gute Personalisierung und achten Sie auf eine korrekte Schreibweise der Kundennamen.

Aufmerksame Shop-Betreiber legen der Warensendung Rücksendeaufkleber bei. Überhaupt leistet eine komfortable Retouren-Abwicklung einen wichtigen Beitrag zu einer nachhaltigen Kundenbindung. Je einfacher Sie dem Kunden die Rückgabe machen, desto eher wird er bereit sein, wieder bei Ihnen zu bestellen. Nach einer Studie von Comscore empfehlen 48 Prozent der Befragten einen Shop sogar weiter, wenn die Retourenabwicklung stimmt (Quelle: comScore: Online Shopping Customer Experience Study, May 2012).

Comscore Umfrage Retouren

Weitere Vorteile: Die reibungslose Abwicklung von Retouren reduziert Anfragen im Kundenservice und sorgt dafür, dass Sie Ihre Ware schneller zurückbekommen.

Seien Sie erreichbar

Haben Sie schon einmal bei Amazon angerufen? Die Telefonnummer bekommt man erst zu sehen, nach dem man sich in das Kundenkonto eingeloggt hat. Nach dem Motto „Don’t call us, we call you“ bietet Amazon zwar einen Rückrufservice an, möchte aber offensichtlich nicht angerufen werden.

Amazon Kontaktmöglichkeiten (Telefonnummer)

Auch wenn die Website noch so ausführlich ist, manchmal kommt es eben zu Rückfragen. Vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten oder für die Zielgruppe 50+ ist die unkomplizierte telefonische Erreichbarkeit ein wichtiger Erfolgsfaktor. Die Menschen sind verschieden: Manche telefonieren lieber, manche schreiben gern eine E-Mail. Wer sich zugänglich zeigt, und mehrere Formen der Kontaktaufnahme anbietet, ist im Vorteil gegenüber den Wettbewerbern, die sich abschotten.

Als Ersatz für die direkte zwischenmenschliche Kommunikation eignet sich unter Umständen eine Live Chat-Funktion auf der Website. Vor allem bei Produkten, die man nicht „einfach so“ kauft, suchen viele Kunden Unterstützung bei der Kaufentscheidung. Das amerikanische Online-Möbelhaus SamsFurniture.com zum Beispiel führt einen Mehrumsatz von 50.000 Dollar im Monat auf die Live Chat-Funktion zurück.

Erreichbarkeit hat aber nicht nur für Ihre Kunden Vorteile. Systematisch ausgewertet liefern zum Beispiel Chatprotokolle wertvolle Hinweise zur Optimierung von Angebot und Website.

Schaffen Sie Vertrauen und seien Sie zuverlässig

Über das Thema Vertrauen wurde hier im Blog bereits einiges geschrieben. Viele Menschen haben Angst vor Datenklau oder Betrug im Internet. Vertrauenswürdig sein heißt aber auch, dass man sich jederzeit auf die Qualität Ihrer Produkte oder Dienstleistungen verlassen kann.

Zuverlässigkeit beweist, wer die auf der Website angegebene Lieferzeit auch einhält. Eigentlich eine Basisanforderung, die in der Praxis leider nicht immer erfüllt wird. In einem Shop-Test der Internet World Business überzogen einige der getesteten Online-Shops gewaltig. Wer pünktlich liefert, ist nicht nur rechtlich auf der sicheren Seite, sondern hat auch gegenüber dem Wettbewerb die Nase vorn.

Lassen Sie Ihre Kunden nicht warten

Elend lange Telefonwarteschleifen, Schlangen an der Supermarktkasse oder auf der Post – Warten ist selten angenehm. Einer der vielen Vorteile beim Online-Einkauf ist ja, dass es normalerweise schnell geht und dass man nicht lange warten muss. Verzögerungen fallen hier besonders auf.

Nach einer aktuellen Studie betrug die Reaktionszeit auf Kundenanfragen im Mode-Versandhandel durchschnittlich 42 Stunden. Getestet wurden die Kanäle Facebook, Website-Kontaktformular und E-Mail. 36 Prozent aller Anfragen blieben komplett unbeantwortet. Hier wurde ein wichtiger Touchpoint sträflich vernachlässigt. Sicher können komplexe Anfragen nicht immer sofort beantwortet werden. Dann zeigt ein Zwischenbescheid dem Kunden, dass Sie ihn nicht vergessen haben. Einfach gar nicht antworten ist jedoch sehr unhöflich und sollte nicht passieren.

Bei Retouren, die im Voraus bezahlt wurden, sollten Sie den Kaufpreis so schnell wie möglich zurück erstatten. Lassen Sie Ihre Kunden nicht auf ihr Geld warten. Das ist schlechter Stil und schadet der Kundenbeziehung gewaltig.  

Lassen Sie Ihren Kunden die Wahl

Die großen Marktplätze wie Amazon oder eBay sind nicht zuletzt aufgrund des umfangreichen Sortimentes so erfolgreich. Nicht nur bei den Produkten sondern auch bei den Konditionen sind Wahlmöglichkeiten ein wichtiger Erfolgsfaktor. So schätzen nach einer Umfrage des E-Commerce-Center-Handel über 40% der befragten Online-Käufer die Auswahl zwischen mehreren Versanddienstleistern.

Ähnliches gilt für die Auswahl an Zahlungsmöglichkeiten. Eine Studie kommt zu dem Ergebnis: Mehr als 30 Prozent der Käufer brechen die Bestellung ab, wenn die bevorzugte Zahlart nicht angeboten wird (Quelle: Rodenkirchen/Krüger: Der Internet-Zahlungsverkehr aus Sicht der Verbraucher. März 2011).

Was passt für welches Geschäftsmodell?

Bevor Sie in die Service-Offensive gehen, sollten Sie sorgfältig prüfen, welche Maßnahmen zu Ihrem Angebot und zu ihrer Zielgruppe passen. In Branchen mit Retourenquoten von 50 Prozent machen selbstklebende Retourenaufkleber Sinn, bei 5 Prozent wäre es wahrscheinlich Papierverschwendung. Kleine Shops, wo der Inhaber noch selbst die Pakete packt, können nicht 24/7 auf mehreren Kanälen erreichbar sein. Hier mögen für den Anfang eine E-Mail-Adresse und eine Servicetelefonnummer, die zu den üblichen Bürozeiten besetzt ist, genügen.

Bei Mach-Dein-Bad.de zum Beispiel passt der Service optimal zum Produkt. Wer online eine Badewanne bestellt, braucht auch jemanden, der sie einbaut. Über den Partner Myhammer können die Kunden des Shops gleich den Montageservice mit beauftragen.

Die Preisfrage: Lohnt sich guter Service?

RechenmaschineEine Faustformel besagt, dass es etwa fünfmal so teuer ist, einen Neukunden zu akquirieren, wie einen Bestandskunden zu halten. Guter Service zahlt auf eine nachhaltige Kundenbindung ein. Adobe hat in einer Studie herausgefunden, dass ein überproportionaler Anteil am Online-Umsatz von Wieder- und Stammkäufern generiert wird – obwohl für diese Gruppen deutlich weniger Marketingbudget ausgegeben wird. In Europa ist der Umsatz pro Besuch bei Wiederkäufern dreimal so hoch wie bei Erstkäufern. Wenn es also gelingt, durch ein Plus an Servicequalität mehr Kunden dauerhaft zu binden, dann lohnt sich der Einsatz auf jeden Fall.